トン・マナ

トン・マナとは、「トーン&マナー」の略語です。

簡単にいえば、文章の調子やテイストのことを指します。

BtoBの記事では、しっかりした文章が求められるため、「です・ます調」のやや堅めの文章が好まれる傾向があり、BtoCでは「～ですね」といったフレンドリーな文体がよく用いられます。

トン・マナについてのレギュレーションを簡単に説明しておかないと、企業向けの記事であるにもかかわらず個人ブログのテイストの記事が納品されることもあります。

通常は「です・ます調」が一般的です。

漢字・ひらがなのバランス

記事の執筆においては、漢字よりもひらがなの方が読みやすい語句が多数あります。また、漢字の割合が増えすぎると堅苦しい印象になるため、読者から「読みづらい」との印象を抱かれる懸念があります。

一般的に、ひらがなで表記した方が望ましい語句は以下のとおりです。

• △～する事→〇～すること
• △更に→〇さらに
• △丁度→〇ちょうど

漢字をどの程度ひらがなに開くべきかは、サイトのテイストや間隔による部分も大きいため、実はかなり難しい問題です。

さらに、リスト化すると分量が膨大になります。実際、私がライティングを担当した案件で、漢字・ひらがな表記リストが100項目以上指定されていたクライアント様もみえました。

したがって、レギュレーションで逐一指定をするよりも「既存の記事にあわせてください」といった表記にする程度の方がイメージしていただきやすいかもしれません。

ページごとに多少の変換のブレが生じたとしても特にデメリットが生じることはありません。ただ、あまりにも雰囲気が異なると、違和感につながるため、ライターに意識をしてもらうことは大切です。

また、サイト内の他の記事との間での細かい表記揺れは多少やむを得ない部分がありますが、同じページの中での表記揺れは読者の違和感につながります。したがって、同一記事内での表記揺れがNGであることもルール化しておきましょう。

また、漢字の使用率30%程度が最も読みやすい文章であるといわれます。目標値として設定してもよいでしょう。

表記ルール

表記ルールの具体例は以下のとおりです。

• 半角・全角（一般的な表記としては、カタカナ＝全角／記号・数字＝半角）
• 年号（西暦・和暦の統一）
• 単位
• 外来語（コンピュータorコンピューター・モッツァレラorモツァレラなど）

また、自社や業界で特殊な用語の使い方を使用しているケースなどもあらかじめライターに共有しておきましょう。

発注意図・ペルソナ

記事の方向性を誤らないためには、発注意図とペルソナの確認が効果的です。ペルソナとは、商品やサービスの典型的な購買層を意味するマーケティング用語です。

• どのようなユーザーをターゲットにしているのか？
• 記事によって読者に対してどのような行動や感情の変化を促したいのか？
• どの商品・サービスをどのようにプッシュしたいか？

これらをWebライターと共有することで、記事のブレは小さくなります。

なお、セールスライティングに長けたライターであれば記事の発注意図やペルソナについてはスムーズに共有できますが、意図の理解を苦手とするWebライターも少なくありません。

したがって、発注意図や商品・サービスの推奨の仕方はできるかぎり具体的に提示する必要があります。自社でうまく意図やターゲット層を言語化できない場合には、記事作成代行業者に外注する方法もオススメです。

記事作成代行業者では、専門のディレクターが記事作成の意図をヒアリングしてから記事の執筆に取りかかることが多いため、意図のズレは生じにくいです。

目安となる文字数

競合他社のサイトよりも情報を網羅し、有益なコンテンツとするためにも、ボリュームが膨らみすぎて冗長にならないようにするためにも、目安の文字数は必要です。

文字数の設定は、見出し・小見出しの設定数やキーワード調査によって目星をつけます。

発注方法としては、「3,000字程度」もしくは「3,000字以上」のいずれかの方法があります。また、規定の文字数の過不足について、文字数単位で報酬を決定する方法と記事単価として支払いする方法との2とおりがあります。

どちらが正しいというわけではありません。ただ、あらかじめ文字数や報酬体系を明記しておかないと、後にトラブル要因となるため注意しましょう。